Já é clichê falar que todo esforço de comunicação precisa ser mensurado. Clichê porque realmente é preciso e porque boa parte do mercado passou anos achando que os indicadores “tá legal” ou “tá lindo!” eram suficientes para mensurar a qualidade de uma campanha. Hoje, o que a gente tenta fazer aqui no planejamento da Lápis é olhar cada caso, cada campanha, cada cliente com cuidado pra tentar achar indicadores específicos, que dêem conta de mensurar a efetividade da comunicação. E nestas reflexões, é preciso quebrar a cabeça e tentar sair um pouco da obviedade. Afinal de contas, o objetivo da comunicação não é só aumentar vendas, um tanto de outras coisas está em jogo. E a grande sacada é descobrir como mensurar esses outros tantos de coisa.

Fiquei lembrando deste exercício quando eu li este artigo, que fala sobre a desatualização do PIB como indicador do status da economia de alguns países. A teoria é mais ou menos a seguinte: Só porque um PIB está alto não quer dizer que o país esteja lá essas coisas. Porque, às vezes, uma super catástrofe pode, em médio prazo, colaborar para a geração de emprego, movimentação da economia e, conseqüentemente, ao aumento do PIB. Pensando nisso, o artigo propõe uma série de outros indicadores para fazer um diagnóstico mais efetivo sobre uma determinada economia. O mais surpreendente deles talvez seja a compra de pipocas de cinema. E não é que é óbvio? Quanto melhor estiver a economia, mais sobra dinheiro para um cineminha acompanhado de um saquinho de pipoca.

Outro dia, vi um outro artigo que sugere um outro indicador de economia super inusitado: o grau de beleza das garçonetes. A lógica é: quanto mais bonitas, pior deve estar a economia. Isso porque, provavelmente, o pente fino da crise já atingiu os desprovidos de boa aparência e deixou os ambientes somente com a prata da casa.

Eu também adoro lembrar do Freakonomics, que ajuda todo planejador a treinar essa capacidade de olhar a informação por outro ângulo e tirar as conclusões mais inusitadas, sem perder a lógica. Aí é que está o nosso pulo do gato e daí que devem vir os insights mais bacanas. Porque um dado é só um dado. A informação está é no olho de quem o lê.