A identidade é o maior patrimônio de uma marca. E de uma pessoa também.
O jeito de ser, o jeito de fazer, os valores que inspiram a conduta e as escolhas que constroem a coerência confiável são eixos que tornam possíveis as relações entre pessoas e entre pessoas e marcas.
Mas a identidade é processo, não é coisa acabada. É meio, não é fim. Não pode jamais tirar das marcas (nem das pessoas) a capacidade de surpreender, de inovar, de ter vitalidade.
Relações acabam muitas vezes quando a “identidade” do outro nos parece um lugar estagnado, impermeável, sem chances de se reinventar. Um lugar já visto, que não nos comove nem move.
O equívoco da “identidade” estagnada faz muito mal às marcas. Pessoas estagnadas também fazem muito mal .
É claro que é fundamental que a comunicação de uma marca tenha elementos de unidade estética e conceitual que a diferencie, encorpe, que potencialize sua comunicação, gerando reconhecimento imediato. Mas a capacidade de impactar é condição para não se tornar invisível, para manter a chama acesa. Podemos olhar a quilômetros de distância uma comunicação e reconhecer que ela é de uma determinada marca – isso isoladamente vale muito pouco, principalmente quando reconhecer não alavanca nada. Vale muito mais olhar e se sentir afetado porque, ao ser afetado, o desejo de reconhecer será imperioso.
Se for para escolher entre uma coisa ou outra (e não é preciso escolher), provoque o afeto. As marcas só precisam de valores consistentes em torno dos quais a “forma” pode e deve flutuar sem medo.
As pessoas não, as pessoas precisam de muito mais.